Semester 5 ; Pemasaran Internasional
The Marketing Plus Triangle
Pada gambar segitiga komunikasi dan
pemasaran jasa di atas, terdapat 3 komponen dasar yaitu perusahaan (company), karyawan (employee), dan
pelanggan (customers). Tiga hal tersebut merupakan komponen yang
dapat menghasilkan komunikasi pemasaran jasa yang terintegrasi. Segitiga di
atas juga menunjukkan bahwa pelanggan dari jasa adalah target dari dua jenis
komunikasi pemasaran. Jenis-jenis komunikasi pemasaran yang terdapat pada
segitiga ini adalah:
External Marketing
External Marketing merupakan komunikasi pemasaran yang
terbentang dari perusahaan kepada pelanggan. Jenis komunikasi pemasaran ini
bertujuan untuk memberi tahu kepada pelanggan mengenai hal-hal apa saja yang
dijanjikan oleh perusahaan untuk diberikan kepada para pelanggannya serta
bagaimana cara perusahaan dalam menyampaikan jasa tersebut. Pada komunikasi
pemasaran eksternal ini, perusahaan berusaha untuk menarik minat konsumen
terhadap jasa mereka. External Marketing ini antara lain terdiri dari:
Advertising
Advertising atau
periklanan merupakan upaya perusahaan untuk mempromosikan jasa mereka melalui
berbagai macam media (elektronik, cetak, dll) agar pelanggan mengerti tentang
jasa yang mereka tawarkan.
Contoh:
Air Asia,
meletakkan iklan di koran tentang promo harga tiket murah dari Jakart ke
Malaysia.
Sales Promotion
Sales
promotion atau promosi penjualan merupakan upaya aktivitas promosi yang terdiri
dari insentif jangka pendek yang dilakukan untuk mendorong pembelian dengan
segera dan meningkatkan penjualan perusahaan. Sales Promotion (promosi
penjualan) memiliki beberapa tujuan, antara lain menarik konsumen baru untuk
melakukan uji coba terhadap suatu produk dan memberikan penghargaan pada
pelanggan yang loyal.
Contoh:
Matahari,
memberikan diskon besar-besaran setiap hari libur dan hari besar dalam rangka
menarik minat pelanggan untuk datang ke Matahari.
Public Relations
Public
relations adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan yang
dimaksudkan untuk membangun dan memelihara citra yang baik dan positif terhadap
perusahaan. Dimana dalam hal ini digunakan komunikasi yang persuasif untuk
mempengaruhi persepsi masyarakat. Selain untuk membangun citra yang positif di
masyarakat, public relations juga berfungsi untuk membangun komunikasi yang
baik antara pelanggan dan perusahaan.
Direct Marketing
Direct marketing merupakan
sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa
media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di
sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan
langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut
ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan
datang langsung ke tempat konsumen.
Contoh:
Perusahaan
penyedia jasa internet, Telkomsel Speedy, menelpon pelanggan mereka yang
potensial untuk memberitahukan bahwa perusahaan mereka mempunyai jenis layanan
baru dan promo terbaru.
Interactive Marketing
Interactive Marketing merupakan komunikasi pemasaran yang
terbentang dari karyawan kepada pelanggan. Jenis komunikasi pemasaran ini
merupakan komunikasi yang bertujuan untuk membuktikan dan menepati janji-janji
yang telah diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan melalui komunikasi
pemasaran eksternal. Dimana pada komunikasi pemasaran interaktif ini,
karyawanlah yang bertugas untuk menyampaikan pesan dan memberikan jasa yang
terbaik kepada pelanggan. Beberapa jenis dari Interactive Marketing ini antara lain adalah:
Personal selling
Personal
selling adalah komunikasi langsung atau tatap muka antara penjual dan calon
pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan
dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan
mencoba dan membelinya.
Contoh: Sebuah usaha jasa Les Privat untuk anak
sekolah, menawarkan jasa nya dengan cara datang secara langsung ke
rumah-rumah masyarakat untuk mempromosikan jasa mereka.
Customer service center
Customer
service center adalah layanan via telepon yang diberikan oleh perusahaan dimana
karyawan melayani pelanggan dalam hal memberikan informasi mengenai produk
ataupun menerima berbagai macam pertanyaan serta komplain dari pelanggan secara
langsung.
Contoh: Customer
service center maskapai garuda menerima komplain dari pelanggan mengenai
penjualan tiket yang tidak sesuai jadwal, dan karyawan yang menjadi customer
service pun secara langsung menanggapi komplain tersebut dan menyelesaikan
masalahnya.
Service encounters
Service encounters adalah interaksi
langsung antara penjual dan pembeli di dalam suatu suasana service atau
pelayanan jasa. Dimana terjadi kontak secara langsung antara karyawan dan
pembeli dan melibatkan segala elemen dari service seperti karyawan, fasilitas fisik (gedung,
peralatan), suasana, serta sistem kerja. Service encounters dapat membangun
suatu image pada pelanggan mengenai perusahaan karena pelangdan dapat menilai
secara langsung kinerja karyawan.
Contoh: Layanan
pada Bank Mandiri, dimana pelanggan pertama kali mengambil nomer antrian di
satpam kemudian menunggu antrian dengan duduk di sofa yang telah disediakan,
kemudian setelah dipanggil pelanggan dapat menemui karyawan dan bertransaksi
secara langsung. Dari situ pelanggan akan dapat menilai bagaimana kinerja
perusahaan.
Servicescapes
Servicescapes
adalah lingkungan di mana layanan ini berkumpul dan di mana penjual dan
pelanggan berinteraksi, dikombinasikan dengan komoditas nyata dan kinerja atau
memfasilitasi komunikasi layanan.
Contoh: Pada Bank BCA, kondisi interiornya seperti
sofa, meja dan kursi yang digunakan, hiasan, peralatan yang digunakan, tata
letak, dibuat senyaman mungkin dan serapi mungkin serta bernuansa putih dan
biru sesuai dengan warna logo BCA.
Internal Marketing
Internal Marketing merupakan komunikasi pemasaran yang
terbentang dari perusahaan kepada karyawan. Jenis komunikasi pemasaran ini
merupakan komunikasi untuk membuat karyawan semakin baik lagi dari segi
kemampuan, bakat, peralatan, maupun motivasi. Disini perusahaan berusaha
memberikan komunikasi internal kepada karyawan melalui pelatihan dan lainnya,
dimana hal ini bertujuan agar karyawan mampu menjadi lebih efektif dan mampu
mempertahankan kinerja yang baik sehingga dapat menjaga pelanggan yang ada.
Karena mempertahankan pelanggan jauh lebih sulit daripada mendapatkan pelanggan.
Jenis dari Internal Marketing ini
adalah:
Vertical communications
Vertical
communications atau Komunikasi vertikal adalah komunikasi dari atas ke bawah
dan dari bawah ke atas atau komunikasi dari pimpinan ke bawahan dan dari
bawahan ke pimpinan secara timbal balik.
Ke bawah:
Komunikasi yang
mengalir dari satu tingkat dalam suatu kelompok atau organisasi ke suatu
tingkat yang lebih bawah. Kegunaan dari pada komunikasi ini memberikan
penetapan tujuan, memberikan instruksi pekerjaan, menginformasikan kebijakan
dan prosedur pada bawahan, menunjukkan masalah yang memerlukan perhatian dan
mengemukakan umpan balik terhadap kinerja.
Ke atas:
komunikasi yang
mengalir ke suatu tingkat yang lebih tinggi dalam kelompok atau organisasi
digunakan untuk memberikan umpan balik kepada atasan, menginformasikan mereka
mengenai kemajuan ke arah tujuan dan meneruskan masalah-masalah yang ada.
Contoh:
Direktur
perusahaan memberikan instruksi kepada karyawannya untuk melakukan pembenahan
pada sistem kerja yang diterapkan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.
Horizontal communications
Komunikasi
horisontal adalah komunikasi secara mendatar, misalnya komunikasi antara
karyawan dengan karyawan dan komunikasi ini sering kali berlangsung tidak
formal yang berlainan dengan komunikasi vertikal yang terjadi secara formal.
Contoh: Seorang
pelayan dalam sebuah restoran memberikan informasi kepada koki yang memasak
bahwa masakannya enak dan disukai oleh pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan
motivasi koki tersebut serta dapat membuat koki tersebut berusaha untuk
mempertahankan kualitas.
2. Strategi Pemasaran
Strategi Pemasaran (Marketing Strategic)
berbeda dengan Manajemen Pemasaran (Marketing Management). Strategi
Pemasaran lebih banyak berbicara tentang 1. Pelanggan (Berusaha menjawab: siapa
dia, apa kebutuhan dan keinginannya), 2. Penawaran (Berusaha menjawab: produk
apa yang akan ditawarkan, apa persyaratan
Strategi Pemasaran yang saya maksud disini, berbeda
dengan Manajemen Pemasaran. Sehingga strategi pemasaran tidak membicarakan
mengenai produk, promosi, distribusi, dan harga seperti halnya jika kita
mendiskusikan atau merancang manajemen pemasaran. Strategi pemasaran lebih
banyak membicarakan mengenai siapa pasar (pelanggan) kita dan “apa”
kebutuhannya, “apa” yang bisa kita tawarkan, dan bagaimana “apa” yang saya
tawarkan lebih baik daripada penawaran orang (perusahaan) lain. Kata
kuncinya adalah apa kebutuhannya dan apa yang
ditawarkan.
Mulai kita berbicara sedikit rumit… tapi
saya akan coba sederhanakan mungkin…
Proses awal penyusunan strategi sebenarnya
berada di dalam pikiran bawah sadar (intuisi) kita dalam merespon apa yang
ditangkap oleh panca indera kita, baik hal-hal yang terjadi di masa lalu maupun
yang terjadi saat ini, sebagai usaha untuk melihat masa depan. Mengapa bisa
melihat masa depan? Sebagian kalangan strategist, berpendapat bahwa kehidupan
ini terpola, di dalam kekacauan (chaos) terdapat keteraturan.
Seperti halnya judul diatas The
mind of Strategist, strategi pemasaran lebih beroritentasi deduktif dan
intuitif. Sehingga intuisi adalah hal yang penting dan utama dalam penyusunan
strategi, adapun analisa sifatnya hanya untuk membuktikan apakah intuisinya
benar benar atau tidak. Analisa juga digunakan untuk merangsang timbulnya
intuisi, dan yang terpenting, memujudkan intuisi itu menjadi kenyataan.
Triangle Strategic
Direktur Boston Consulting Groups –
Jepang, Kenichi Ohmae – Ph.D Tenaga Nuklir- mengamati bagaimana orang Jepang
dalam berbisnis. Ohmae mencoba mengambarkan seperti apa bentuk intuisi, yang
mengarahkan orang Jepang dalam berbisnis, sehingga mampu membuat Negara Besar
seperti Amerika Serikat, mati kutu.
Ohmae mengambarkan ke dalam satu model
yang dia disebut sebagai “Triangle Strategic”. Jika kita pernah membaca
buku-buku pemasaran Hermawan Kertajaya, Konsep ini lah yang menjadi acuan utama
dari Hermawan Kertajaya. Tidak hanya Hermawan Kertajaya, namun, banyak praktisi
dan profesional bisnis yang terinspirasi dari pemikiran Triangle
Strategic. Dari amatan pribadi, banyak pengusaha sukses di Indonesia,
secara tidak sadar melakukan cara berpikir Triangle Strategic yang terpola dan
sistematis
Ok, saya coba berusaha menyederhanakan
arti dan makna Triangle Strategic (TC). Pada dasarnya, TC berkaitan dengan tiga
elemen “C” yang secara kolektif, yaitu 1) Konsumen (C1 = Customer), 2)
Perusahaan kita sendiri (C2 = Company), dan 3) Pesaing (C3 = Competitor),
ketiganya berinteraksi dan saling mempengaruhi satu sama lain dalam lingkungan
industri tertentu (task environment).
The Strategic three C’s
Sumber: Kenichi Ohmae (1982), “the Mind of the
Strategist: The Art of Japanese Business”, New York: McGraw-Hill, Inc.,
pp. 92.
Dalam interaksi tersebut, setiap elemen tersebut
mempunyai tujuan dan kebutuhan tertentu dalam bentuk penawaran dan permintaan.
Perusahaan maupun pesaing dalam menawarkan produknya akan berusaha menyesuaikan
(match) kemampuannya –melalui aktivitas pemasaran– dengan kebutuhan
konsumen. Namun, kesesuaian tersebut masih bersifat relatif apabila pesaing
mampu memberikan penawaran yang sama atau lebih baik daripada yang ditawarkan
perusahaan. Sehingga, perusahaan tidak cukup hanya menyesuaikan kemampuannya
dengan kebutuhan konsumen, namun, usaha tersebut harus lebih baik daripada
usaha yang dilakukan pesaing dalam memenuhi kebutuhan konsumen.
Selain itu, perubahan lingkungan makro
yang signifikan akan mempengaruhi kekuatan elemen Strategic Triangle dan
interaksinya dalam suatu industri tertentu. Implikasi atas perubahan lingkungan
dan interaksi tersebut merupakan peluang dan tantangan bagi perusahaan dalam
suatu proses yang dinamis. Oleh Hermawan Kertajaya, ditambahkan satu elemen “C”
yang ke 4, yaitu perubahan lingkungan makro (C4 = Change), yang mana Hermawan
Kertajaya terinspirasi dari model Subhah Jain.
Implikasi dari strategi pemasaran adalah
proses cara berpikir strategis abstrak yang sistematis baik secara intuisi
maupun rasional yang terjadi di alam pikir atau benak pemimpin perusahaan.
Proses mengkonkretkan dapat dilakukan secara implisit atau informal maupun
secara eksplisit atau formal melalui kesatuan hubungan antara
keputusan-keputusan yang diambil oleh pemimpin perusahaan.
Seperti halnya strategi perusahaan secara
umum, bahwa cara berpikir strategis bersifat situasional atau relatif. Pada
saat lingkup perusahaan masih kecil, perusahaan masih sangat fleksibel, dan
terkendali. Sehingga, implementasi atas pola pikir strategis pemasaran yang
berada dalam “alam pikir” pemimpin perusahaan kepada bagian pelaksana dapat
berlangsung cepat dan terkendali. Hal ini terjadi karena faktor-faktor yang
dipertimbangkan dalam proses pengambilan keputusan tidak terlalu kompleks.
Selain itu, rentang struktur organisasi masih pendek sehingga memudahkan
koordinasi dan pengarahan secara langsung.
Namun, ketika perusahaan mulai berkembang
dengan menambah kapasitas produksi dan memperluas segmen pasar, akan membawa
beberapa konsekuensi yang harus dihadapi yaitu keterlibatan pihak-pihak lain,
perubahan struktur dan sistem organisasi, efisiensi dan alokasi sumberdaya,
maupun konsekuensi lainnya. Konsekuensi tersebut akan mempengaruhi proses
pengambilan keputusan karena semakin banyaknya variabel-variabel yang harus
dipertimbangkan.
Pada situasi tersebut, strategi pemasaran secara formal mempunyai peranan,
yaitu:
1. Strategi pemasaran sebagai pendukung
proses pengambilan keputusan;
Strategi pemasaran memberikan solusi keterbatasan
kognitif manusia (pemahaman berdasarkan pengalaman): “rasional yang dibatasi”,
yang berarti otak manusia tidak sanggup untuk menyatukan dan menganalisis semua
informasi untuk memilih keputusan yang paling rasional. Strategi menentukan
suatu pedoman, peraturan, dan kriteria yang dapat digunakan untuk pengambilan
keputusan. Sehingga strategi pemasaran dapat digunakan untuk memudahkan
pengambilan keputusan, karena strategi tersebut dapat digunakan untuk membatasi
alternatif keputusan yang akan diambil, dan dapat juga digunakan sebagai
petunjuk untuk mengurangi usaha pencarian yang diperlukan untuk pengambilan
keputusan dari suatu masalah.
2. Strategi pemasaran sebagai sarana
koordinasi dan komunikasi;
Strategi pemasaran dapat digunakan untuk
memperoleh konsistensi dalam keputusan yang diambil oleh perusahaan. Sehingga
agar strategi pemasaran dapat digunakan sebagai alat untuk melakukan
koordinasi, maka proses strategi harus bertindak sebagai mekanisme komunikasi
yang efektif dalam perusahaan melalui dialog diantara para manager dan
pimpinan. Salah satu media komunikasi adalah pernyataan misi.
3. Strategi pemasaran sebagai target
Konsep strategi akan digabungkan dengan
misi dan visi untuk menentukan di mana perusahaan akan berada dalam masa yang
akan datang. Penetapan tujuan tidak hanya dilakukan untuk memberikan arah bagi
penyusunan strategi, tapi juga membentuk aspirasi bagi perusahaan. Dengan
demikian strategi dapat berperan sebagai target perusahaan.
Keputusan strategi pemasaran harus berdasarkan interaksi elemen Strategic
Triangle (3 C’s) dan faktor lingkungan. Adapun keputusan strategi
pemasaran, yaitu:
1.
Where to compete, keputusan dalam memilih pasar sasaran tepat; yang membutuhkan
definisi pasar atau industri dimana perusahaan (akan) beroperasi;
2.
How to compete, keputusan bagaimana perusahaan merespon persaingan, memilih aktivitas
pemasaran yang tepat pada pasar sasaran dan berbeda dari pesaingnya;
3.
When to compete, keputusan kapan waktu yang tepat dalam merespon persaingan. Keputusan
pemilihan waktu ditentukan berdasarkan:
a. Market knowledge. Pengetahuan mengenai kapan kondisi pasar
yang paling menguntungkan;
b. Competition. Keputusan berdasarkan posisi perusahaan dalam
persaingan, apakah sebagai pemimpin pasar atau penantang; dan jumlah pesaing potensial;
c. Company readiness, Kesiapan perusahaan
dalam menghadapi persaingan, berdasarkan informasi internal yaitu kelemahan dan
kekuatan perusahaan
Implikasi Bisnis Triangle Strategic
“An endeavor by a corporation to differentiate
itself positively from its competitors, using its relative corporate strengths
to better satisfy customer needs in a given environmental setting” (Jain,
2000).
Implikasi TC dalam menyusun strategi pemasaran (Marketing/business plan):
1.
Kemampuan dalam mendefinisikan pasar
dengan jelas dan tepat. Suatu kemampuan memahami, siapa customer kita, apa
kebutuhannya, dan kapan serta bagaimana mereka berubah;
2.
Kemampuan dalam menyesuaikan kekuatan
(kelebihan) perusahaan kita terhadap kebutuhan customer;
3.
Kemampuan superior performance –
relatif dibandingkan pesaing potensialnya- dalamkey success factors bisnis.
Formulasi Strategi
Pemasaran
Strategi pemasaran melibatkan semua aspek
bisnis dan dibutuhkan pengetahuan, dan pemahaman dampak lingkungan pemasaran
terhadap perusahaan untuk memastikan keputusan yang tepat yang akan diambil.
Konsep Triangle Strategic merupakan the
way of thinking dalam memformulasikan strategi pemasaran. Konsep
tersebut kemudian dikembangkan melalui proses mengidentifikasi,
mengklasifikasi, dan memahami elemen penting dalam formulasi strategi
pemasaran. Tujuan proses tersebut adalah mendesain alur informasi yang
sistematis dan logis melalui beberapa tahapan analisa untuk menghasilkan
informasi yang dapat digunakan dalam menetapkan strategi pemasaran yang tepat.
Sedangkan tujuan analisis itu sendiri
bukan untuk memberikan jawaban, melainkan membantu lebih memahami
hal-hal yang mempengaruhi formulasi strategi pemasaran atau pengambilan
keputusan dalam memecahkan masalah, atau dapat juga digunakan untuk merespon dan
menguji intuisi (Grant [1997] dan Ohmae [1982]). Sehingga konsep, kerangka, dan
teknik yang digunakan dalam penelitian ini akan lebih bersifat mendorong dan
bukan membatasi inovasi, fleksibilitas, dan peluang.
Adapun tahapan dalam proses formulasi strategi pemasaran:
1.
Tahap pengumpulan data. Analisis
pendahuluan merupakan proses pengumpulan data secara sistematis dengan
mengidentifikasi, mengklasifikasi dan menganalisa aspek eksternal dan internal yang
berpengaruh terhadap strategi pemasaran.
2.
Tahap analisis situasi. Melakukan
analisis SWOT untuk memperkirakan situasi bisnis dan posisi perusahaan di masa
yang akan datang berdasarkan situasi saat ini. Analisis SWOT dilakukan dengan
menganalisa faktor eksternal dan internal.
3.
Penetapan strategi pemasaran. Berdasarkan
hasil analisis SWOT, kemudian mengidentifikasi dan mengevaluasi beberapa
alternatif strategi pemasaran dan memilih strategi pemasaran yang tepat.
4.
Pengembangan strategi pemasaran pada
program pemasaran. Mengembangkan strategi pemasaran yang telah ditetapkan
dengan menentukan dan menganalisis aspek penting atau batasan sebagai kerangka
acuan dalam penyusunan program pemasaran.
